Ofrendas Vivas


Categorías

PLATA Content Video


Abstract / Problemática / Oportunidad

El Día de Muertos es una celebración contradictoria para los mexicanos, pues a pesar del tema, se vive desde la fiesta por la creencia de que el espíritu de los fallecidos regresa durante estas fechas. Diversas marcas se suman a esta fecha con campanñas y ediciones especiales de productos (Cerveza Indio, La Costeña, Barbie, Vans, Nike, Doritos, Sears, Starbucks, TV Azteca), ignorando el contexto cultural y el sentimiento colectivo de los mexicanos. El reto para cerveza Victoria, con más de 10 años rescatando y redefiniendo esta tradición, era diferenciarse del resto de marcas, entender el ánimo social para continuar siendo referente en esta fecha y asegurar la permanencia a largo plazo de la edición especial de producto, hecha especialmente para la temporada.

Visitar Sitio web
Ogilvy

Ogilvy

https://www.ogilvy.com/
Métricas

• 34M de personas alcanzadas en medios digitales
• +164% en full views (81.4M)
• +8.3 puntos de brand power (7.7% más vs. el objetivo, difícil de conseguir dado el incremento en la actividad de la competencia).
• 3.3 pts de Top of Mind en jóvenes (+1.3pts vs. objetivo)
• 80% de relevancia del mensaje (+9 pts vs.)
• 12 pts. de afinidad y +11 pts en combinar con comida mexicana
• 96% de sentimiento positivo total de la campaña.
• +7% en intención de compra (vs. el promedio del mercado)
• 3.1M de clics
• $1.96 de ROI digital
• 239M de dólares de net revenue total.

Plataformas y formatos

PLATAFORMAS:
• Sitio Web
• Metaverso

FORMATOS:
• Display
• Reailidad Aumentada

Objetivo de Negocio & Marca

• Mantener la relevancia de Victoria a través del discurso, y por segundo año presentar innovación del producto inspirado en la festividad, al incorporar extracto de cempasúchil a su fórmula. Esto ayudaría a enaltecer la tradición de Día de Muertos e impulsar el atractivo de la marca.
• Los estándares para alcanzar fueron mantener 7.7 pts de brand power; +71% en relevancia del mensaje y aumentar el sentimiento positivo promedio de 80%.

Estrategia

En la cultura Mexica creían que las almas difuntas usaban a los colibríes para cruzar al mundo de los vivos guiados por el olor y color de la flor de cempasúchil, por ello, utilizaron estos elementos como ingrediente principal para dar vida a la comunicación a lo largo del funnel de compra y a la edición especial de Victoria elaborada con esta milenaria flor.

Victoria reconoció que se mantiene vivos a los fallecidos recordando todo lo bueno que dejaron: sus valores, gestos, su pasión por algo, rituales y enseñanzas.

Así que decidieron honrar ese legado con la campaña Ofrendas Vivas y para generar awareness realizaron un mensaje emocional, mostrando en 3 historias cómo el recuerdo de nuestros difuntos florece en nosotros.

Insights + Creatividad + Concepto Rector

Para generar consideración, en contenido presentaron la edición especial de Victoria con extracto de cempasúchil, como el acompañante perfecto de la comida mexicana.

Con ayuda de influencers y creadores de contenido, amplificaron el mensaje.

En cuanto a los contenidos, lanzaron teassers audiovisuales para generar expectativa sobre la campaña; crearon un film de 3 minutos, mostrando cómo los seres queridos difuntos florecen en nosotros.

Las historias fueron pensadas en tres targets específicos: GenZ, Millennial y Gen). Con ayuda de creadores de contenido reforzaron el concepto de campaña relacionándolo con la comida (enseñanzas de abuelas, tíos y padres).

Resultados

Mostrar el legado de los seres queridos en piezas audiovisuales emocionales permitió superar las expectativas:

La campaña de Día de Muertos favoreció métricas de marca, ganando +8 puntos de saliencia y 10 puntos en una marca diferente, comparado el resultado del último trimestre de 2021.

A 84% de la audiencia le gustó el mensaje de ofrendas vivas, encontrándolo diferente y los medios de comunicación difundieron los videos, generando 54M de impactos equivalentes a $7M de pesos de ad value.