Magnum Ruby


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PLATA Construcción de Marca
BRONCE Best Use of Innovation Technologies


Abstract / Problemática / Oportunidad

Más del 48% de los consumidores considera que hubo un aumento en su consumo de productos indulgentes a partir de Covid. La característica del mercado pintaba un escenario de mucha competencia para Magnum, ya que según el Inegi (Estudio Alimentos 2020-2022) en México, el chocolate es uno de los productos de mayor consumo. A raíz de la pandemia, el consumo de chocolate por persona se incrementó hasta los 6.8 kilogramos, (+1.2 kg vs. 2019). Debido a este incremento, el reto era mayor para re-posicionar la marca como experta en chocolate, pero contaba con credibilidad y credenciales con lo que, por primera vez en la historia de la categoría de helados, Magnum presentó una nueva experiencia en chocolate a los mexicanos, el “Chocolate Ruby”.

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Métricas

• Crecimiento a triple dígito de +256 puntos base vs el año anterior y Magnum Ruby aportó más del 46% a este crecimiento.
• 31M de usuarios únicos en 10 días.
• +86M de impresiones, +8M de visualizaciones y 1.5M de clics al sitio
• 9.2% de engagement rate, duplicando el benchmark de Magnum.
• Impression Share de 72% y CTR más alto en la historia con 58%.
• 484K datos capturados de los pleasure seekers, convirtiéndose en la recolección de datos más grande de Unilever México en 10 días.
• Las redenciones de los cupones fueron 22% mayores vs. el año anterior
• Del 37% de incremento en ventas en el tiempo, Magnum Ruby aportó 30% de crecimiento.

Plataformas y formatos

PLATAFORMAS:
• Sitio Web

FORMATOS:
• Display
• Banded Content

Objetivo de Negocio & Marca

• Construir marca incrementando el share of market + 100 puntos base a través de una experiencia promocional, donde los consumidores pudieran probar la nueva Magnum Ruby.
• Generar una experiencia promocional innovadora que conecte con los pleasure seekers, entregando 150k cupones un en un periodo de 30 días.
• Trial de la marca (+10% redenciones vs. benchmark de campañas anteriores) durante la actividad.
• Mantener 90% de sentimiento positivo y 4% de engagement rate.

Estrategia

El lanzamiento de Magnum Ruby buscaba construir diferenciación y engagement a través de una campaña holística disruptiva. Se creó una Big Activity a través de una experiencia digital con la que se entregarían 150K cupones en un lapso de 30 días, para que los pleasure seekers pudieran probar la nueva Magnum Ruby y enamorarse. En la estrategia digital planteada se buscó capturar la mayor cantidad de datos, para posteriormente optimizar.

La temática fue la quiromancia, es decir, leer las líneas en la palma de la mano para conocer el destino, pero en esta ocasión se trataba de encontrar a quienes tuvieran la letra M formada por dichas líneas por ser especiales y tener predestinado algo grandioso, y así relacionarlos con el nombre Magnum.

Insights + Creatividad + Concepto Rector

La gente debía escanear su mano en la plataforma y en ese momento, un algoritmo de inteligencia artificial comparaba su M con la de Magnum, convirtiendo el porcentaje de coincidencias en un cupón de descuento para probar primero la nueva Magnum Ruby.

Se ingresaron datasets de manos de hombres y mujeres para que el sistema aprendiera cómo se unen las líneas de las palmas de la mano. Cuando un usuario escaneaba su mano, el algoritmo podía establecer qué líneas escanear y compararlas a su vez con la M de Magnum. Por primera vez, se utilizó como dataset las líneas de las manos, algo que es leído desde tiempos inmemorables, pero que no había dado descuentos.

Resultados

Los usuarios compartieron en sus redes sociales contenido orgánico. La marca logró 5 millones de views y más de 700,000 likes en publicaciones de los usuarios en plataformas como TikTok y Facebook, así como 25% de incremento en clics dentro del sitio web.

La campaña fue muy bien recibida por los consumidores con un sentimiento positivo del 93%, superando la meta del 90%, lo cual llevó a Magnum a ser la marca con mayor índice de diferenciación dentro de la categoría, siendo el líder con 150 (index) vs. 98 (avg. index).