Archer Troy
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Good Rebels
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Jellyfish
KTBO
Leo Burnett
McCann Worldgroup
McCann Worldgroup / MRM / Weber Shandwick
McCann Worldgroup / MRM / Weber Shandwick / UM
McCann Worldgroup / Weber Shandwick
Media Monks
Mirum Agency
Montalvo
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PepsiCo (InHouse)
Publicis WW México
VMLY&R
Wunderman Thompson México
En una época regida por el mundo digital llena de sobreinformación, fake news y una sociedad contraponiendo juicios en cuanto a cada estilo de paternidad, resulta abrumador para quienes decidieron ser papás y tienen bebés. Estas preocupaciones, dudas y creencias se extendieron a categorías enfocadas en el cuidado y nutrición de los bebés, afectando a Gerber de forma negativa, al perder una participación importante dentro del mercado mexicano en los últimos 5 años. Dentro de la conversación digital, hay un sentimiento negativo hacia los alimentos procesados para bebés y creencias perjudiciales para Gerber en relación con sus productos, percibidos como no naturales, que incluyen sal, conservadores, azucares añadidos y hasta químicos.
• + de 5.1M de alcance a mamás, quienes recordaron la marca +6.4 puntos y asociaron a Gerber con el mensaje de naturalidad +2.3 puntos.
• + de 160% de views con distintos creativos.
• +2.4% de consideración en la compra de las distintas líneas de negocio.
• 35% de Leads
• 70% de page views en la landing page.
• 145% de ROI en 2022, con lo que se logró revertir la baja de ventas.
PLATAFORMAS:
• Sitio Web
FORMATOS:
• Branded Content
• Revertir los bajos niveles de consideración y compra de los productos Gerber (alcanzando un 2%).
• Reforzar la percepción de naturalidad de las distintas líneas de negocio de Gerber.
• Impactar a los consumidores mediante diferentes puntos de contacto para obtener una conversación directa y frontal durante toda la campaña.
A través del social listening en grupos de Facebook, Twitter, Instagram y blogs de los tres últimos años (2019-2021), el 80% de la conversación de mamás (que tienen bebés) era referente a barreras e información falsa de Gerber.
Fueron entendidas sus preocupaciones cuando se trata de la correcta alimentación de sus pequeños. Así que en Gerber fueron reales, directos y transparentes para atacar los mitos y creencias que las mamás tenían.
Para generar awareness desarrollaron creativos frontales, donde literalmente usaron su tabla nutricional para demostrar la naturalidad.
En una siguiente fase buscaron que el consumidor los considerara al hablar de su proceso de sellado al alto vacío, usando medios especializados para generar autoridad.
Para construir lealtad reforzaron el mensaje al generar recetarios descargables para mamá.
“Mitos” es la campaña que se apoderó de comentarios, imágenes, opiniones y creencias de los consumidores en digital para cambiar la percepción de Gerber.
Mostraron cómo sus productos conducen a la adecuada alimentación y nutrición de los bebés y pusieron al frente los atributos de naturalidad.
Los diferentes puntos de contacto digitales fueron foros, plataformas sociales e influencers, que apoyaron a mejorar la imagen de Gerber.
A partir del análisis de la conversación en digital sobre la marca identificaron 3 tipos de mamás: haters, dudosas y las que buscan lo natural.
Generaron un ecosistema digital adhoc a sus interés y contenido personalizado para llevar a estas consumidoras a través de todo el funnel de compra.
En cada contenido derribaban los mitos encontrados al explicar sobre los ingredientes, el proceso de elaboración y conservación de los productos, para asegurarles que Gerber es 100% natural.
La naturalidad se reforzaba en una landing page interactiva que respondía dudas comunes, logrando conectar de manera más cercana con los consumidores en digital e impulsar la consideración de Gerber.
La aceptación que tuvo la audiencia a lo largo de la campaña mantuvo un sentimiento positivo del 84% de la conversación en digital.
De igual forma el 85% de la audiencia logró ver a Gerber como un complemento natural, que no contiene azúcar ni conservadores gracias a su sello al alto vacío.
Las personas expresaron su sorpresa, al resignificar lo que creían que era Gerber, manifestaron su intención de considerar los productos en futuras compras e incluso algunas mamás defendieron la marca.
Las ventas crecieron 3.4% vs. 2021 alcanzando una recuperación en las líneas de negocio, además de observar la aceptación que tuvo la audiencia hacia Gerber con la campaña y generando una nueva percepción hacia estas mismas personas.