Vuelve

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PLATA Video for Social Amplification

Abstract / Problemática / Oportunidad

México es el país #1 en el mundo en el consumo de cerveza en América Latina con más de un litro de cerveza per cápita a la semana. En marzo 2020, por la pandemia, el Gobierno decretó la suspensión de actividades no esenciales a nivel nacional y una de ellas fue la producción y distribución de cerveza. En el momento de mayores temores e incertidumbre por lo desconocido, el mexicano perdió lo que le daba un poco de tranquilidad y la gente empezó a compartir su frustración por la “sequía”. Con la oportunidad de dar el mensaje que todo el mundo estaba esperando, después de meses de que se impidió la venta de cerveza, Heineken México decidió que la primera campaña de la historia, en donde se uniera todo el portafolio del grupo, sería para unir fuerzas y dar esta la gran noticia: la cerveza vuelve. Así crearon un himno con la canción “Vuelve” de Ricky Martin, que representó la desesperación de toda una generación.

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Publicis WW México

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Métricas

84 millones de personas impactadas con un mix de TV y Digital
1.58M de alcance estimado virtual combinado
1.29% de engagement rate
+2.7K tweets de conversación orgánica con el hashtag #VuelveCerveza.

Plataformas y formatos

Objetivo de Negocio & Marca

Tomar el momentum de la noticia del Gobierno para involucrar la conversación de manera orgánica de modo que causara impacto en medios de prensa, se compartiera en RRSS bajo Respuesta Directa.
Recolectar datos de los consumidores (leads) que pudieran ser impactados con la campaña de reactivación.
Formar parte de la conversación alrededor de la ley seca en México y tener un alcance de 500,000 y 0.43% de engagement rate.

Estrategia

A través de un mix de medios, conectar con el cervecero mexicano para mantener presencia de marca (Retención y Lealtad) en el lapso que no podían adquirir los productos. Con la canción “Vuelve” de Ricky Martín, crecer el sentimiento de añoranza y juntar las cervezas del grupo para que México amara la campaña con el hashtag #VuelveCerveza.

Insights + Creatividad + Concepto Rector

• Recolección de data con segmentos para el esfuerzo de recuperación al terminar la prohibición: 585.4K impression cookies, 110.4 click cookies y 112.7k web site visitors. Usar formatos display en programmatic con mensajes personalizados por región y audiencia, así como adaptaciones en redes sociales: TW, FB, IG stories, YT Bumpers y placement optimization.
• Con la inteligente detección de un insight cultural y lo genuino del contenido, surgió un video por el potencial de vista orgánica en una audiencia de hombres y mujeres de 25 a 45 años que buscan sobrellevar la pandemia de la mejor manera que pueden, por lo que el mundo digital se vuelve un oasis para ellos.
• Lo más importante era captar el lenguaje natural de aquellos videos que tienen mayor potencial de viralización. La canción, el influencer, y la narrativa eran clave junto con un hashtag sencillo y claro para lograr la amplificación orgánica y que la audiencia se apropiara del mensaje #VuelveCerveza.

Resultados

Fue uno de los videos más compartidos y de mayor alcance orgánico durante la pandemia, impactando a más de 84 millones de personas, más del número total de internautas de México.
También se triplicaron los objetivos en el alcance y engagement rate.
El hashtag #VuelveCerveza fue Trending Topic en Twitter en la posición 3 a nivel nacional el 21 de mayo y la canción despegó como Breaking Trend en Google Trends.
Las audiencias recopiladas por la plataforma de gestión de datos (DMP) les ayudaron a alcanzar a aquellos que ya estaban interesados en la cerveza y, por consiguiente, que más la extrañaban. Utilizando segmentación por audiencias y región, personalizaron mensajes para lograr mejor potencial de interacción y de ad recall (recuerdo de anuncio).
Más tarde, con la noticia de la reapertura a la compra de cerveza, usaron Data Recollection para reactivar la consideración del producto, aprovechando el impacto generado con “Vuelve” y con incentivos para recuperar las ventas.