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McCann Worldgroup / MRM / Weber Shandwick
McCann Worldgroup / MRM / Weber Shandwick / UM
McCann Worldgroup / Weber Shandwick
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Cada año, Cerveza Victoria lanza una campaña de Día de Muertos para enaltecer las tradiciones mexicanas, pero en 2020 la pandemia por COVID-19 provocó desesperanza y dolor por las vidas perdidas, interrumpiendo el duelo de las personas. Para realizar su campaña, la marca necesitaba comprender el sentir de la audiencia quienes se desahogaban en medios digitales ya que mucha gente tuvo que cremar o enterrar sin rituales tradicionales mexicanos a sus seres queridos para evitar conglomeraciones y contagios. Además, requería mantener su presencia, pese a la restricción de venta de bebidas alcohólicas en el país por la pandemia, así como al cese de producción al no ser actividad esencial. Ante un contexto tan complicado, Cerveza Victoria encontró nuevas formas de entregar un mensaje que construyera al equity de la marca y apoyó a los mexicanos a darle una despedida digna a los seres queridos que perdieron a través de un género poético mexica, Icnocuícatl, en náhuatl y español, como una forma de ayudarlos a alcanzar la resignación por los que se fueron sin decir adiós. Así, en sus contenidos, dieron la oportunidad de conmemorar a los seres amados y convertirse en el cómplice del dolor individual y colectivo de una nación.
• 23.6M de interacciones (+235% de lo planeado)
• 35.7K menciones (+73% vs. la campaña de 2019), de las cuales, +13K comentarios agradecían o felicitaban a la marca
• 97% de sentimiento positivo (+42% vs. el promedio anual de marca)
• ER de 7.8% (+2.8%)
• 780K impresiones ganadas en Facebook, 82.1K en Instagram y 216K en Twitter.
• 2.9M de interacciones del concierto, 25K menciones y 96% de sentimiento positivo
Continuar construyendo relevancia cultural durante el Día de Muertos y lograr engagement, apoyando a los mexicanos a darle una despedida decente y respetuosa a sus seres queridos.
Generar recordación de marca de 90% y relevancia del mensaje de 74pts (benchmarks de la industria), más de 5% de engagement rate (porcentaje en 2019) y un sentiment de 55% (promedio anual de la marca).
Con experiencias móviles dieron voz a quienes perdieron a un ser querido, volviéndose en aliados del duelo, dejando en el segundo plano su rol de ventas.
Crearon una plataforma donde el contenido y las herramientas digitales daban una despedida digna: la opción de armar dedicatorias y ofrendas mediante una experiencia inmersiva web, y construir una comunidad mediante conciertos livestreaming con artistas que rindieron homenaje a artistas iconos que habían partido.
Responding personalizado e interacción en tiempo real: a quienes compartían su historia en social media los contactaban para enviarles a su hogar un poster del poema Icnocuícatl con el nombre y foto de su ser querido.
• Identificación de audiencias con Personalization Ad Scale y First Party Data (su base de datos), interesados en entretenimiento, cultura y tradiciones mexicanas. Uso de Programmatic.
• Tres fases de campaña cross-media storytelling integration: 1) en social media: poema con contenido audiovisual segmentado, posteos estáticos y cinemagraphs. 2) Despedida en sitio web interactivo, dedicatorias e Icnocuícatls personalizados en contenido y posters. 3) Adiós con amor: Concierto livestreaming con artistas como Molotov, Christian Nodal, Yuri y María José.
• La despedida digna a los seres queridos de una manera respetuosa, logrando visibilidad de marca y engagement.
La relevancia del mensaje se catapultó con Earn Media de 290 notas con un valor de 10.7M de pesos, el pago por los derechos del concierto por parte de la cadena TvAzteca, así como con los hashtags #VictoriaIcnocuícatl, #UnAdiósConAmor, #SiempreEstaré y #OfrendaVictoria que alcanzaron 18.7K menciones con 78% de sentiment positivo.
El engagement se alcanzó cuando el 39% de los comentarios de la campaña daban gracias o felicitaciones a la marca, viéndola como una aliada en la despedida de sus seres queridos, no como vendedora de cerveza. Mientras que el sitio web interactivo produjo 4.4K ofrendas digitales, 207K sesiones y 175K usuarios únicos pasando un tiempo promedio de 5.4 minutos.
Como extra, aumentaron 7.2% las ventas en el Q4 respecto a 2019 y TvAzteca pagó por los derechos del concierto.