Dolor a mis Espaldas


Categorías

ORO Respuesta Directa
BRONCE Influencer and Talent
BRONCE Responsabilidad Social y Servicio Público


Abstract / Problemática / Oportunidad

Hay una enfermedad silenciosa, debilitante, de larga duración llamada espondilitis anquilosante (EA) que es una forma crónica de artritis que afecta a las articulaciones en la base de la columna vertebral y de no ser diagnosticada y tratada en fases tempranas, progresa hasta fusionar las vértebras, disminuyendo drásticamente la flexibilidad y libertad de movimiento de adultos jóvenes porque 30% de los síntomas aparecen antes de los 16 años. Cuando menos el 0.6% de la población sufre el padecimiento, pero sólo 1 de cada 20 personas con dolor de espalda recibe un diagnóstico oportuno de EA lo cual permite actuar a tiempo y evitar el daño estructural irreversible, por lo que detectarlo oportunamente mejorará la calidad de vida de la persona si la enfermedad es tratada por el único especialista que puede detectarla: un reumatólogo. Estresa la dificultad de diagnosticarla, porque un reumatólogo le suena completamente ajeno a un joven, las “reumas” y la “artritis” son cosa de abuelos. Para atraer a este segmento de población, Novartis lanzó contenido musical atractivo en el que la cantante Ely Guerra cambió su estilo suave por el metal, lanzando el sencillo "Dolor a mis espaldas". “Decidimos usar "metal" porque es un estilo musical que le da cabida al monstruo en la espalda al dolor y a la propuesta visual del caso. Además de ser un género que shockearía a medios y fans de Ely Guerra”. La idea es elevar el awareness del padecimiento y atraer a las audiencias jóvenes potencialmente vulnerables a sufrir espondilitis hacia un website (doloramisespaldas.com), en el que activaron un chatbot con tests acerca del dolor y, a quien tuvo síntomas, ahí mismo podían agendar una cita con el reumatólogo más cercano utilizando geolocalización y la base de datos de TopDoctors México, la más robusta del país.

Métricas

32M de impactos y la noticia en +42 medios (Earned Media)
186K visitas al sitio en menos de 3 meses
+100 consultas agendadas con reumatólogo
+3K tests y el cliente pidió 50 a 100
+500 usuarios detectados con síntomas de la enfermedad

Plataformas y formatos

Objetivo de Negocio & Marca

Generar conciencia y conocimiento de la espondilitis anquilosante en personas entre 15 y 45 años, y lograr respuesta directa: “al menos una consulta con el reumatólogo" según solicitó Novartis a la agencia creadora de la campaña.
La idea fue llevar tráfico al sitio para dar luz y visibilidad a una especialidad con pocas visitas al año como servicio público y responsabilidad social al donar lo recaudado por la canción.
También, identificar posibles casos con los tests y detonar las consultas con el reumatólogo para que el especialista confirmara el diagnóstico y valorara el tipo de tratamiento recomendado, lo cual impulsaría un potencial valor de venta de tratamientos completos de alta especialidad.

Estrategia

Relaciones públicas (conferencia de prensa de lanzamiento del nuevo sencillo a medios), Contenido, experiencias móviles e interacción en tiempo real se integraron en todo el ecosistema, desde el descubrimiento del tema en YouTube y notas de prensa, retargeting en display hacia el sitio web, hasta los tests y chatbot para terminar en consultas con reumatólogos al trabajar el funnel completo.
Este lanzamiento fue fundamental para atraer a medios y difundir la noticia en grande, con el gancho de Ely Guerra sacando un nuevo sencillo de metal.

Insights + Creatividad + Concepto Rector

• Diseño y desarrollo de un sitio web informativo sin marca, reservorio de contenido médico y con una ventana que conectó al mundo de la música. Se hizo la fanpage en Facebook con el eficaz chatbot para orientar a usuarios en el test on line.
• Creación de canción junto con un grupo de draft punk y una reconocida artista pop; convocatoria a un reconocido director de cine para el video musical con Ely Guerra como influencer. Una campaña de este tipo con contenido nativo nunca se había visto en la industria farmacéutica en nuestro país.
• Puente entre un usuario y el especialista con reducción de tiempo en el que esta enfermedad es diagnosticada.

Resultados

El esfuerzo a funnel completo hizo que miles de personas conocieran la EA e hicieran el test inicial en el sitio y el chatbot de Facebook, que detonó más de 100 consultas con reumatólogos, cifra no vista en una campaña no brandeada en la categoría.
Detonar la conversación en otras plataformas, así como agradecimientos y comentarios en las redes sociales.