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#1 de Trending Topic en México el 23 de diciembre
+ 31M de impresiones orgánicas
+8,500 paletas de color generadas
+22,000 tweets
#MisPalabrasTienenColor
Categorías
Abstract / Problemática / Oportunidad
Comex, además de ser el líder del mercado, está en el top of mind y es difícil establecer la contribución que pueden tener las redes sociales a la fortaleza de la marca. Su share of voice es mayor en comparación con los competidores directos (Sherwin-Williams. Berel, Osel, etc.), pero Home Depot, por ser retail, típicamente tiene más menciones en redes que Comex. De cara al fin de año (época fuerte de ventas para la categoría), la marca solicitó una campaña en redes sociales que generara conversación positiva mediante un “hero content”. Así que se mostró una retrospectiva de 2020 diferente, llena de color, con una paleta que los usuarios no sabían que habían utilizado y que se les enviaba al publicar en Twitter el hashtag #MisPalabrasTienenColor. Una paleta como la de ninguna otra persona, porque se hacía con sus propias palabras, que coinciden con los nombres del catálogo de color de Comex.
Plataformas y formatos
Objetivo de Negocio & Marca
Generar conversación positiva sobre Comex para lograr Retención y Lealtad.
Mantener el liderazgo en redes sociales y tener el mayor share of voice (menciones) en la categoría, incluyendo rebasar a Home Depot e incrementar promedio de impresiones orgánicas mensuales con mejora del sentimiento.
Estrategia
Cada vez que un usuario de Twitter usaba #MisPalabrasTienenColor, un bot obtenía todos los tweets de 2020 de ese usuario, analizaba cada uno para encontrar las palabras que correspondieran con colores Comex, y los graficaba en área chart. De esta forma, con interacción en tiempo real y experiencia móvil se le entregó a cada usuario una paleta personalizada, única, como retrospectiva del año.
Insights + Creatividad + Concepto Rector
• A través del análisis y extracción de datos, conectan con la gente al ofrecerle su color; no hubo inversión en medios, ni solicitud de ayuda.
• Utilizaron la programación R. El bot también usó R, además de librerías rtweet y tidyverse, corriendo en una máquina virtual Data Science en Microsoft Azure. Usaron una cuenta de desarrollador de Twitter para poder hacer llamados a su API.
• El target fueron los usuarios de Twitter en México porque cualquiera de ellos puede ser comprador o influenciador de compra de pintura Comex en el presente o en el futuro y se quiso generar conversación con ellos.
Resultados
Fue una acción que logró una gran conexión emocional con la gente, y que debido a eso se propagó orgánicamente hasta llegar a ser el Trending Topic #1 en México. Es raro que una marca logre esto (al menos positivamente) sin invertir en medios y fueron 4 puntos más de sentimiento positivo.
Se tenía preparada la pauta, así como activación con empleados y tiendas Comex, pero cuando se vio el alcance orgánico tan grande, la empresa decidió que ya no era necesario al lograr el objetivo de aumentar el promedio mensual de impresiones orgánicas y dominar la conversación.
El 62.6% de menciones fueron para Comex y el resto estuvo repartido entre las demás marcas, incluyendo a Home Depot. También la campaña fue responsable de 57.47% de las respuestas a tweets orgánicos de la marca, del 44.98% de todas las impresiones orgánicas de 2020 ese mes y del 24.88% de todas las interacciones de 2020.